Dans cette premiere section, Sugarman demystifie le processus creatif. Le copywriting n'est pas une magie reservee a des inities. C'est une serie d'etapes qu'on peut apprendre, avec une logique tres precise.

L'idee centrale qui revient de chapitre en chapitre : vendre par ecrit, c'est exactement comme vendre en personne, sauf qu'on duplique le travail a l'echelle. Un bon vendeur prepare le terrain, accroche l'attention, capte la confiance, repond aux objections, et demande la commande. L'annonce papier doit faire pareil.

La promesse du livre, formulee par Sugarman et confirmee par ses eleves : a la fin, vous direz "je realise maintenant a quel point c'est facile d'ecrire un excellent copy".

Ce que vous allez apprendre

• Le role de la connaissance generale (votre culture, vos hobbies, vos voyages) et de la connaissance specifique sur le produit
• Le seul vrai objectif de chaque element graphique : amener a lire la premiere phrase
• Comment ecrire une premiere phrase impossible a ne pas lire
• Le concept du slippery slide (toboggan glissant) qui empeche le lecteur de s'arreter
• Pourquoi vous devez vendre un concept, jamais un produit
• L'incubation, le sequencement logique et l'editing

Les meilleurs copywriters au monde sont des gens curieux. Ils lisent beaucoup, ont plein de hobbies, voyagent, maitrisent plusieurs disciplines, s'ennuient vite et cherchent toujours la suivante. Ils sont aussi de bons ecouteurs.

Le profil du copywriter ideal

Sugarman se donne en exemple. Il est pilote multi-moteurs commercial qualifie aux instruments, operateur radio amateur, photographe professionnel. Il s'interesse aux ordinateurs, a la musique, a la lecture, au cinema, au voyage, a l'art, au design. Il a fait du golf, du tennis, du football, du baseball, du basket, de la plongee, du ski, de la motoneige. Il a visite tous les continents sauf l'Antarctique. Il parle allemand grace a trois annees dans l'armee en Allemagne.

Pourquoi cette accumulation ? Parce que les idees naissent de la mise en relation d'experiences disparates. Plus on a de materiel dans son cerveau, plus les combinaisons creatives sont riches.

Sugarman cite cette phrase pour decoincer l'eleve qui a peur de l'echec. Il ajoute : "perdez assez souvent et vous finirez par gagner, c'est juste une question de temps."

Les experiences creent les idees

Notre cerveau est un ordinateur geant. Chaque experience, bonne ou mauvaise, devient un programme et une donnee a recombiner plus tard. Il n'y a rien de vraiment nouveau dans la vie : on prend des connaissances existantes et on les assemble dans un format different.

La pensee laterale d'Edward de Bono

De Bono a invente le terme lateral thinking (pensee laterale). Souvent, en reliant un probleme a quelque chose qui n'a rien a voir, on trouve une idee. Il a commercialise un produit, le Think Tank (reservoir a idees), une sphere de 20 cm contenant 14 000 mots imprimes sur de petits morceaux de plastique. On la secouait, on regardait par la fenetre, et on notait les trois premiers mots.

Le dictionnaire comme outil

La pensee laterale est un outil. Le dictionnaire en est un autre. Le cerveau aussi. La capacite a connecter des concepts totalement divergents pour creer un nouveau concept est probablement la cle du copywriting.

Diriger sa propre boite

Autre facteur cle : avoir gere sa propre entreprise et avoir ete personnellement responsable de chaque mot ecrit. Les grands copywriters de direct response (reponse directe) ne bossent generalement pas en agence. Ils ont leur boite. Ben Suarez, Gary Halbert, Gene Schwartz : tous des proprietaires d'entreprises qui ont appris par essais-erreurs, avec de grosses erreurs et de gros succes.

Sugarman lui-meme a teste des milliers de produits, ecrit des annonces pour des centaines, et a du trouver "la grande idee" des centaines de fois par an. Cette experience est irremplaceable.

Si la connaissance generale est le terreau, la connaissance specifique est la graine. Pour ecrire un copy efficace, il faut devenir expert du produit, expert du client, et expert de la nature meme du produit.

L'histoire de la Sensor Watch

Sugarman est assis dans le labo de la Sensor Watch Company a Dallas, microscope a l'oeil, en train d'apprendre tout ce qu'il peut sur une nouvelle montre digitale. Pendant deux jours, il interroge les ingenieurs. Pourquoi les contacts sont en or ? Quelle technologie pour l'affichage ? La Sensor 770 a un affichage qui brille en permanence grace a une substance radioactive inerte scellee dans une capsule.

Sugarman demande : pourquoi personne n'a fait ca avant ? Reponse : parce qu'il a fallu inventer une technique au laser pour sceller la capsule sans fuite.

Cette seule trouvaille genere des millions de dollars de ventes. Mais elle ne sort qu'apres des jours d'apprentissage intensif.

Trois niveaux d'expertise a maitriser

Exemple 1 : L'assurance vie

Exemple 2 : L'alarme anti-cambriolage Midex

Exemple 3 : Le Pocket CB

Le copywriting est une forme ecrite de communication de faits et d'emotions. C'est avant tout un processus mental. Beaucoup d'auteurs disent que leurs meilleurs textes etaient deja construits dans leur tete avant meme d'etre couches sur papier.

Comment ecrivent les grands

Joe Karbo a ecrit son annonce mythique "The Lazy Man's Way to Riches" (la voie du paresseux vers la richesse) en un seul jet, sans corrections. Elle a vendu 3 millions de livres. C'est l'une des rares annonces qu'il ait jamais ecrites. D'autres copywriters s'assoient devant un ordinateur. D'autres ont besoin d'un stylo et d'un cahier.

Sugarman dit que ses meilleures annonces ont ete ecrites dans toutes sortes de circonstances. Parfois en avion, du decollage a l'atterrissage. Parfois apres des semaines d'incubation. Parfois en un jet, parfois en dizaines de versions.

Le seul vrai conseil : commencer

Prenez un stylo, prenez du papier, commencez. Faites-le sur la duree et vous progresserez chaque annee. Ecrivez pour le journal de votre lycee, ecrivez des articles, ecrivez des lettres, ecrivez des cartes postales. Ecrivez chaque fois que vous le pouvez.

Sugarman regarde ses premieres annonces JS&A et n'arrive pas a croire que c'est lui qui les a ecrites. Elles sont pleines de cliches : "C'est le produit que le monde attendait". Ses phrases ne coulaient pas comme aujourd'hui. Le volume et l'experience font tout.

Le premier jet est toujours mauvais

Sugarman dit a ses eleves : si on donnait a toute la classe le meme exercice, son premier jet serait probablement le pire. Mais ce qu'il fait apres ce premier jet est ce qui le distingue. L'editing (revision) est la vraie competence.

Au premier jet, le but est de coucher quelque chose sur le papier. N'importe quoi. L'epanchement emotionnel de tout ce que vous voulez dire sur le produit. Ne vous inquietez pas du resultat. Mettez-le sur l'ecran ou la page, et partez de la.

Voici l'un des axiomes fondateurs de Sugarman, et celui qui choque le plus ses eleves au depart. Il est tellement contre-intuitif qu'il faut accepter de croire avant de comprendre.

Les 10 elements graphiques selon Sugarman

Sugarman demande a ses eleves de definir le role de chaque element. Voici la liste classique qu'ils trouvent :

1. Headline (le titre) : attirer l'attention et amener au sous-titre.
2. Subheadline (le sous-titre) : donner plus d'info et expliquer le titre.
3. Photo ou dessin : capter l'attention et illustrer le produit.
4. Caption (legende de la photo) : decrire l'image. Element souvent lu.
5. Copy (le corps du texte) : porter le message de vente.
6. Paragraph headings (intertitres) : decouper le texte pour qu'il paraisse moins intimidant.
7. Logo : afficher le nom de la societe.
8. Prix : informer le lecteur du cout.
9. Response device (dispositif de reponse) : donner le moyen de repondre (coupon, numero vert, infos de commande).
10. Layout general : la composition graphique.

Le vrai role de tous ces elements

Et la, Sugarman lache la bombe. Il dit a ses eleves : "Vous avez tout faux. Chacun de ces 10 elements a un seul et unique but. Faire lire la premiere phrase."

Le sous-titre ?

Sa fonction premiere n'est pas d'expliquer le titre. C'est de faire lire le corps.

Le logo ?

Sa fonction premiere n'est pas l'identite de marque. C'est de faire lire le corps.

La legende de la photo ?

Sa fonction premiere n'est pas de decrire l'image. C'est de faire lire le corps.

Sugarman demande au lecteur de simplement accepter ce principe pour l'instant. La preuve viendra plus tard dans le livre. Mais des qu'on ecrit avec cette idee en tete (que ce soit pour une annonce papier ou un site web), les resultats changent. Sugarman le promet.

Si tous les elements visent a faire lire la premiere phrase, alors cette premiere phrase est cruciale. Comment la rendre tellement irresistible que le lecteur la lit forcement ? Reponse : la faire courte.

L'analogie de la locomotive

Quand une locomotive demarre, l'energie necessaire est enorme. Mais une fois lancee, chaque metre devient plus facile. C'est exactement pareil pour le copy. La premiere phrase doit etre tellement courte et facile que le lecteur entre dedans sans s'en rendre compte.

Les 5 premieres phrases types de Sugarman

Chacune est tellement courte et facile a lire que le lecteur est aspire dans la suite presque malgre lui.

Le vrai but de la premiere phrase

Si tous les elements visent a faire lire la premiere phrase, alors le but de cette premiere phrase n'est pas de "communiquer un benefice" ou "expliquer une feature". C'est impossible dans une phrase si courte.

Le vrai but : faire lire la deuxieme phrase. Rien d'autre.

Et le but de la deuxieme phrase ? Faire lire la troisieme. Et la troisieme ? La quatrieme. Et ainsi de suite.

L'analogie du vendeur

Si dans les premieres minutes d'une presentation commerciale le client se barre ou s'endort, le vendeur a tout perdu. Pareil pour l'annonce. Si votre lecteur n'est pas rive a chacun de vos mots dans les premieres phrases, vos chances qu'il arrive au vrai pitch sont nulles.

Les annonces les plus reussies de Sugarman suivent ce format presque sans exception. Il a essaye de mettre le pitch des le debut. Ca ne marche pas aussi bien. Il a essaye toutes les ruses pour prouver sa theorie fausse. Echec a chaque fois.

Au-dela de retenir l'attention, les premiers paragraphes doivent creer un environnement d'achat. C'est le decor mental dans lequel le lecteur va se trouver pendant qu'il lit votre texte.

Le test du vendeur

Sugarman pose la question a ses eleves. Vous etes commercial, vous devez convaincre un prospect, vous avez besoin d'une heure pour expliquer le produit. Vous avez le choix entre cinq environnements :

1. Un restaurant chic pres du bureau du prospect, a midi.
2. La salle de reunion du prospect, apres dejeuner.
3. Son club de gym, apres le travail, pendant qu'il s'entraine.
4. Chez lui, en soiree, pendant qu'il garde ses trois enfants.
5. N'importe lequel des quatre choix ci-dessus.

La bonne reponse est 5. Pourquoi ? Parce que la vraie question est : quel est l'environnement optimal pour CE produit ? Si c'est du materiel de sport, le club de gym. Si c'est lie aux enfants, la maison en soiree. Si c'est haut de gamme et professionnel, le restaurant chic.

L'experience d'Honolulu

Vous controlez tout l'environnement

Contrairement au vendeur qui depend parfois du lieu, le copywriter cree son propre environnement. Avec les elements graphiques. Avec le copy. Avec le choix des mots, le ton, le niveau d'integrite que vous degagez.

Adapter le decor au produit

A 20 ans, Sugarman est envoye par son pere a New York pour gerer la branche locale de Consolidated International. Il ne connait rien a la vente. Il achete tous les livres possibles, lit a la bibliotheque, regarde fonctionner des petites maisons d'enchere de Broadway. Il apprend les fondamentaux de la vente. L'un d'eux : la resonance.

Les etapes de la vente

1. Mettre en place l'environnement de vente.
2. Capter l'attention du prospect (le titre).
3. Se presenter, dire quelque chose qui maintient l'attention (le sous-titre, photo, legende).
4. Le pitch (le corps du texte).

Pendant cette sequence, deux choses doivent arriver. Le client doit aimer le vendeur et lui faire confiance. Le vendeur doit relier le produit aux besoins du client. Mais surtout : les deux doivent vibrer ensemble. Sans cette harmonie, le pitch ne passera pas.

Le hochement de tete

Deux methodes principales pour creer cette harmonie : amener le prospect a dire "oui" tres tot, et tenir des propos a la fois honnetes et croyables.

Le piege du "non"

Le moment ou le lecteur dit "non" ou "je ne crois pas ce qu'il raconte" ou "ca ne me parle pas", vous l'avez perdu. Dans une annonce, il tourne la page. Tant qu'il dit oui, il continue.

L'application a une annonce reelle : Food Crunch

L'annonce continue avec un souvenir personnel : arriver au supermarche juste apres l'assassinat de Kennedy et trouver les rayons vides. Toutes les premieres phrases sont des verites que le lecteur va valider en hochant la tete. La premiere phrase est courte. L'environnement de survie est cree.

Trois choses au debut de l'annonce

1. Faire lire le copy (sans ca, rien ne sert).
2. Creer l'environnement ou le prospect se sent a l'aise pour echanger son argent.
3. Faire harmoniser le prospect : il doit etre d'accord, sentir que ce qu'on dit est vrai, interessant, informatif.

Le concept le plus celebre de Sugarman. Imaginez un toboggan tres incline dans une aire de jeu. Imaginez qu'on a etale de l'huile de bebe ou de la graisse sur toute sa longueur, rails compris. Vous montez l'echelle, vous vous asseyez en haut, la gravite vous emporte. Vous essayez de freiner avec les bras. Impossible. Vous descendez. C'est ainsi que votre copy doit couler.

La mecanique du slippery slide

Chaque element doit creer cet effet de toboggan. Le titre doit etre tellement puissant qu'il oblige a lire le sous-titre. Le sous-titre tellement puissant qu'il oblige a lire la premiere phrase. La premiere phrase tellement facile et compulsive qu'on lit la deuxieme. Et ainsi de suite, jusqu'a la fin.

La lettre que Sugarman n'oubliera jamais

Si 25% est lu, tout sera lu

Une fois que le lecteur est entre dans votre copy et a depasse 25% de l'annonce, il y a une grande probabilite qu'il lise tout. Une fois le decor pose et la premiere phrase compulsive enclenchee, le toboggan fait le reste.

Exemple 1 : Magic Baloney (Magic Stat thermostat)

L'annonce raconte ensuite comment on a decouvert un bon point, puis un autre, puis encore un autre, jusqu'a comprendre que c'est un super produit. Elle se conclut par : "La beaute est superficielle et un nom n'a pas tant d'importance. Mais on aurait quand meme prefere qu'ils l'appellent Twinkle Temp."

L'annonce a tourne plus de trois ans et a fait de Magic Stat l'un des leaders nationaux. La boite a fini rachetee par Honeywell.

Exemple 2 : utiliser un fait divers

L'annonce raconte l'histoire de Johnson, 36 ans, qui choisit pour sa cellule un rameur Precor. Plus loin Sugarman avoue qu'il a invente le bonhomme (l'histoire du comptable est vraie, mais il ne s'appelait pas Johnson et n'a jamais commande de rameur).

Le fait divers n'a rien a voir avec le rameur. Mais il cree un demarrage de toboggan irresistible. Conservez les articles offbeat que vous croisez. Ils peuvent servir d'amorce de toboggan, meme s'ils ont peu de lien avec votre produit.

Un elephant de cirque de 5 tonnes est retenu par une simple chaine attachee a un piquet en bois plante dans le sol. Pourquoi ne s'echappe-t-il pas ? Parce que quand il etait bebe, ce meme dispositif suffisait. Il s'est use a tirer dessus jusqu'a se blesser, et il a abandonne. Adulte, il porte encore cette croyance. C'est une contrainte supposee.

Le piege qu'on se cree

Sugarman dit que nous avons tous des contraintes supposees. On a eu une mauvaise note en redaction au college, on a ete moque, un prof nous a dit qu'on ne savait pas ecrire. Ces traces inconscientes nous freinent. Comprendre ces contraintes, c'est se donner la chance de les depasser.

Le puzzle des 9 points

Sugarman donne a ses eleves le classique exercice des 9 points : il faut relier 9 points disposes en carre 3x3 avec 4 lignes droites sans lever le stylo. La plupart echouent parce qu'ils s'interdisent inconsciemment de sortir du carre forme par les points exterieurs. La solution oblige a sortir du cadre (think outside the box, "penser en dehors de la boite").

L'application directe a Sugarman

L'approche du probleme par la peripherie

Pour resoudre un probleme important, il faut souvent sortir du probleme lui-meme pour trouver la reponse. C'est le contraire des contraintes supposees. Eloignez-vous du probleme. Pensez a des situations qui n'ont rien a voir. Et vous serez surpris de la frequence avec laquelle vous trouvez une solution.

Exemples historiques de contraintes supposees (Appendice A)

HP a aussi refuse le prototype Apple.

Debbi Fields a quand meme lance Mrs. Fields Cookies. Plus de 600 boutiques mondiales aujourd'hui.

Aujourd'hui un seul onglet de navigateur consomme 100 000 fois plus de memoire. Lecon : meme les meilleurs experts du monde se trompent sur les limites futures. Ne suppose jamais une contrainte qui n'existe pas vraiment.

Une technique tres simple mais redoutable. A la fin d'un paragraphe, on met une phrase tres courte qui pousse le lecteur a lire le paragraphe suivant. Cette phrase ne dit presque rien, mais elle re-amorce la pompe.

La liste des graines de curiosite

Ces phrases poussent le lecteur a continuer meme quand le rythme du texte ralentit. C'est exactement ce que fait la television juste avant la pub : "Quand on revient, on vous montre une chose jamais vue a la tele. Restez avec nous." Ca devrait etre fait aussi a l'ecrit.

Les graines en debut d'annonce

On peut aussi planter une graine au tout debut, en promettant un benefice ou une revelation qui ne sera donnee qu'a la fin. C'est ce que fait Sugarman dans son annonce Consumers Hero : il faut lire tout le texte pour comprendre le concept.

L'histoire de Ginger

La technique fonctionne meme dans un livre sur le copywriting. Si tu as zappe directement vers l'Appendice B, tu confirmes que les seeds of curiosity transforment un lecteur passif en lecteur compulsif. Applique-le partout dans tes advertorials.

La personnalite passe dans le copy

Si vous etes malhonnete, ca se sent. Si vous cachez un truc sur le produit, ca passe. Si vous etes creatif, ca se voit aussi. Le copy reflete la personnalite de celui qui l'ecrit. Beaucoup de lecteurs reguliers de Sugarman lui ont dit qu'ils avaient l'impression de le connaitre personnellement.

L'emotion est le moteur de tout achat. Pas la logique. Pas les features. Pas le prix. L'emotion. Trois principes de Sugarman cristallisent cette verite, et chaque copywriter qui les ignore reste mediocre.

Les trois principes fondamentaux

Pourquoi cette regle est-elle universelle ?

Toutes les decisions d'achat passent par le systeme limbique (cerveau emotionnel) avant le cortex (cerveau rationnel). C'est une question de cablage neurologique. L'emotion est plus rapide que la raison. Le mot juste declenche une emotion en quelques millisecondes. La justification logique vient apres, pour rationaliser la decision deja prise.

C'est pour cette raison que les arguments uniquement logiques (specs, comparatifs, prix) echouent souvent. Le lecteur ne ressent rien. Donc il ne bouge pas. Meme si l'offre est objectivement excellente.

Choisir ses mots pour leur charge emotionnelle

Les mots a charge positive vs a charge negative

Apprends a sentir si un mot tire vers le haut ou vers le bas. Quelques exemples francais :

Exemple 4 : la couleur emotionnelle des prenoms

Exemple 5 : le verbe qui fait la difference

Exemple 6 : eviter les mots morts

Certains mots sont des trous noirs emotionnels. Ils n'evoquent rien. Ils alourdissent. Ils signalent au lecteur que le copywriter ne sait pas quoi dire. Liste a bannir :

• Solution (trop corporate, vide d'image)
• Efficacite (abstraction sans corps)
• Performance (jargon)
• Innovation (cliche)
• Optimal (langage de consultant)
• Solution clef en main (mort cerebrale)
• Personnalise (use jusqu'a la corde)
• Sur-mesure (idem)
• Approche (langage de cabinet)

Exemple 7 : la charge emotionnelle d'un nom de marque

Comment developper ton oreille emotionnelle

Cette competence ne vient pas en un jour. Sugarman dit lui-meme qu'il a mis des annees. Mais on peut accelerer. Trois techniques :

Technique 1 : lire a voix haute

Tout copy doit etre lu a voix haute avant publication. Si une phrase te fait buter, elle fait buter le lecteur. Si une phrase t'endort, elle endort le lecteur. Si une phrase ne degage rien d'emotionnel, ton lecteur ne ressentira rien.

Technique 2 : faire lire a quelqu'un qui n'est pas du metier

Donne ton advertorial a ta femme, ton chauffeur, ton voisin, ta mere. Pas un copywriter. Pas un marketeur. Pose-leur une seule question : "Qu'est-ce que tu as ressenti ?" Si la reponse est "rien" ou "je sais pas", ton copy est emotionnellement vide.

Technique 3 : tenir un journal des mots qui marchent

Quand tu lis une annonce, un article, un livre qui te touche, note le ou les mots precis qui ont declenche l'emotion. Au bout d'un an, tu as un thesaurus emotionnel personnel.

Vous n'avez pas a maitriser cela d'emblee. Comme la connaissance generale, ca vient avec le temps. Mais soyez conscient que chaque mot a une charge emotionnelle, et c'est cette charge cumulee, paragraphe apres paragraphe, qui transforme un lecteur en acheteur.

L'une des lecons les plus importantes du livre. Maitriser ce seul point, c'est deja avoir beaucoup gagne. Et c'est exactement ce que ton business fait deja avec Serolys, Damas, Curalise. Mais on va l'approfondir.

Concept = positionnement = big idea = USP

Plusieurs mots pour la meme chose. Concept, positionnement, big idea (grande idee), USP (Unique Selling Proposition, proposition de vente unique), gimmick (astuce). Vous vendez le sizzle (le gresillement du steak sur le grill), pas le steak (la viande).

L'exception : quand le produit est tellement neuf qu'il EST le concept. La premiere montre digitale en 1972 : Sugarman expliquait juste les features et ca suffisait. Mais des qu'elles sont devenues banales, chaque annonce a du differencier par un concept.

Exemple 1 : les montres digitales

Exemple 2 : le Pocket CB

Exemple 3 : Pocket Yellow Pages

Exemple 4 : The Nose

Exemple 5 : le defi Karpov

Trois annonces creent un feuilleton ("Soviet Challenge", "Karpov se fache", "Karpov accepte") qui vend 20 000 unites. La concurrence vendait des chess computers (ordinateurs d'echecs). Sugarman vendait un affrontement geopolitique.

Le prix comme concept

Parfois, changer le prix change le concept. Le Pocket CB a 39,95 etait un produit electronique serieux. A 29,95 il devenait un walkie-talkie sophistique. A 19,95 il devenait un jouet. Meme texte. Trois perceptions completement differentes.

L'annonce Leo Burnett "Tcudorp"

Sugarman cite une annonce pleine page de Leo Burnett. Titre : "Tcudorp" (produit a l'envers, T silencieux). Le texte explique : il y a 10 000 facons d'extraire le drame inherent. Dans un monde de me-too products (produits identiques), ce drame semble dur a trouver. Mais chaque bon produit l'a. Et chaque bonne agence le trouve.

Une fois la connaissance acquise et la pensee organisee, la meilleure chose a faire est souvent d'arreter. De faire autre chose. Le subconscient travaille pour vous.

Le processus en 6 etapes

1. Imprimer tout ce que vous savez sur le produit dans votre cerveau.
2. Penser intensement, lister les points forts, esquisser des titres.
3. Visualiser le resultat (la pile de courrier, le patron qui felicite).
4. Stopper. Marcher dans le parc. Dejeuner avec un ami. Se distraire totalement.
5. Laisser le subconscient travailler.
6. Revenir.

Sugarman blague : "Ne montrez pas ce chapitre a votre patron en disant : tu vois, j'ai le droit d'aller au parc." L'incubation est productive, pas oisive. Le cerveau bosse en arriere-plan.

Les 4 conditions favorables

• Temps : laisser passer assez de temps avant de revenir. Une nuit minimum, plusieurs jours c'est mieux.
• Orientation creative : etat d'esprit sans stress. Si tu es en mode crise SAV, le subconscient ne bosse pas pour ton copy.
• Environnement : un endroit ou l'esprit peut vagabonder. Voiture, douche, marche, vol d'avion.
• Ego : humilite d'accepter que le conscient ne peut pas tout. Le copywriter qui se croit invincible et veut tout boucler en une heure rate les meilleures idees.

Sugarman tranche le debat eternel : la longueur depend de ce que vous avez a dire, du prix, du caractere inhabituel du produit, et surtout de l'interet du lecteur.

Le test mental de l'heritage

L'interet intense fait tout

Quand Sugarman a appris a maitriser son Macintosh, il lisait tout sur Mac. Quand les montres digitales etaient le futur, les clients lisaient chaque mot. Le copy sera lu s'il est interessant pour le lecteur. Identifie les interesses et parle leur. Les autres ne sont pas ta cible.

Les 2 raisons d'un copy long

1. Prix eleve : plus le prix monte, plus il faut justifier ou creer le besoin. Sauf valeur evidente (moins de copy) ou prix bas qui pose probleme de credibilite (alors beaucoup de copy pour expliquer pourquoi).
2. Produit inhabituel : plus c'est inhabituel, plus il faut le relier au lecteur. Le retail ne sait pas vendre l'inhabituel. La VPC oui.

Le copy court fonctionne aussi

Robert Scott (Scottcade, mail order anglais) racontait a Sugarman que ses copies de catalogue etaient tres courts et vendaient beaucoup. Il creait l'environnement par la photographie, ses prix tres bas portaient une partie de l'argumentation.

Trop de copywriters ecrivent comme s'ils etaient derriere un pupitre avec un micro, s'adressant a une foule. Le copy doit etre personnel. Une lettre d'individu a individu.

Comparaison directe

La seconde est plus personnelle, plus directe. Moi qui parle a toi. Pas une marque a une foule. Utilise je, moi, tu, vous.

Deux lettres de remerciement comparees

Meme fonction. Resultat completement different. La premiere pourrait etre envoyee a tous. La seconde sonne comme un humain reconnaissant. Chaleur, personnalisation, emotion authentique.

Les enveloppes recyclees de Consumers Hero

Pour Consumers Hero, Sugarman voulait projeter l'image d'une petite boite consumer-friendly luttant contre les grands. Il utilisait des enveloppes recuperees d'entreprises faillies et expliquait que c'etait pour economiser et proteger l'environnement, repercute sur les prix consommateurs. Un mois on recevait l'envoi dans une enveloppe d'un magasin de ski, un autre dans une enveloppe d'une compagnie aerienne defunte. Detail folklorique qui renforce la narration de marque.

Le copy doit couler dans une sequence logique, anticipant les questions du prospect et y repondant comme si elles etaient posees en face a face.

L'annonce du Pinball Fireball

Sugarman raconte comment il construit l'annonce du flipper electronique Bally Fireball, par blocs logiques.

L'annonce d'April, 8 ans

La methode du "problem restatement" (reformulation du probleme)

1. "Je veux vendre ce flipper."
2. "Je veux introduire mon prospect aux aspects uniques de ce flipper."
3. "Je veux rendre ce flipper facile a acheter et fun."

C'est la troisieme reformulation qui rend le produit vivant. Faites cet exercice plusieurs fois. Listez ensuite vos big ideas (grandes idees). Choisissez. Incubez. Puis ecrivez.

Le "patterning" (calque)

Autre technique : prendre une annonce qu'on admire pour un produit similaire et l'utiliser comme patron. Long titre, faites long. Beaucoup de legendes, mettez-en. Mais ne copiez pas le layout. C'est uniquement pour le feel (la sensation).

L'un des plus grands secrets du copywriting. C'est dans l'editing qu'on transforme l'epanchement emotionnel brut en un texte poli, en diapason avec le lecteur.

Le secret

L'editing est un processus mental presque parallele a celui de l'ecriture, mais plus agreable. Sugarman dit que sa premiere version est generalement la pire de la classe. Mais ce qu'il fait apres ce premier jet fait toute la difference. C'est la difference entre un copy qui ne fait pas bouger les prospects et un copy qui les pousse a sortir leur portefeuille.

Que faire pendant l'editing ?

• Corriger l'orthographe, la grammaire, la ponctuation.
• Eliminer les mots inutiles.
• Reorganiser phrases ou paragraphes.
• Veiller au rythme.
• Simplifier le complique.
• Couper, couper, couper.

Les phrases parasites

Ces phrases peuvent etre supprimees sans rien changer au sens. Elles n'apportent que du bruit.

Le temps comme outil

Apres avoir edite, mettre le copy de cote (une nuit, plusieurs jours si possible) et y revenir. Le subconscient travaille. On decouvre des choses invisibles auparavant.

L'editeur exterieur

Donne le draft final a quelqu'un (editeur pro, prof de francais, collegue). Accepte orthographe et grammaire. Pour le reste, evalue. Ne sois pas intimide si la suggestion casse ton style.

Une coquille a 1 dollar

Une lectrice a ecrit a Sugarman pour signaler une faute de grammaire ("we better not" au lieu de "we'd better not") dans une annonce Consumers Hero d'un magazine de compagnie aerienne. Chaque erreur erode la confiance.

La Section II est le coeur operationnel du livre. C'est ici que Sugarman partage ce que ses eleves ont paye 3000 dollars pour entendre : les 64 points qu'une annonce doit verifier.

Les 64 points en trois listes

• 10 elements graphiques (deja vus chapitre 4) : tous au service de la premiere phrase.
• 23 elements de copy (chapitre 18) : la checklist du contenu, accessibles via onglets cliquables.
• 31 triggers psychologiques (chapitre 19) : les leviers mentaux qui font acheter, accessibles via onglets cliquables.

Typiquement, les eleves arrivaient en pensant connaitre 6 ou 7 points. Ils etaient stupefaits par tout ce qu'ils ignoraient.

En plus dans cette section

• Chapitre 20 : Vendre un remede, pas une prevention. Une regle d'or absolue pour Serolys.
• Chapitre 21 : le Fog Index, pour mesurer le niveau de lecture.
• Chapitre 22 : les 7 etapes resumees.

23 elements a considerer dans tout copy. Certains paraissent evidents, d'autres beaucoup moins. Tous sont a verifier comme une checklist d'avion avant decollage. Clique sur chaque onglet pour voir le detail, des exemples concrets et un exercice applicable a ton business.

31 leviers psychologiques qui font qu'une annonce vend. Sugarman a mis des annees a les identifier. Chaque trigger doit etre considere a chaque copy. Clique sur chaque onglet ci-dessous pour voir le detail, des exemples reels, et un exercice applicable a Serolys, SaversGround, Curalise et tes autres produits.

Les remedes (curatifs) se vendent infiniment mieux que les preventifs. Si tu as le choix dans le positionnement, choisis toujours l'angle curatif.

Pourquoi le curatif vend mieux

Quand on a deja le probleme (rides, mal de dos, surcharge, mauvaise vue), on est pret a payer cher pour le faire disparaitre. Quand on n'a pas encore le probleme, l'urgence n'existe pas. La pilule anti-rides Miracell : 25 dollars la boite. La creme hydratante preventive : quelques dollars. La cure coute 10x plus que la prevention parce qu'elle resout un probleme present.

Exemples

Transformer un preventif en curatif

Trouve l'angle curatif present dans ton produit. Il y en a toujours un. Mets-le en avant. Minorise l'angle preventif.

Robert Gunning a invente le Fog Index pour aider les journalistes a eviter l'ecriture brumeuse. C'est un score qui indique le niveau scolaire requis pour comprendre un texte. Plus le niveau est bas, plus l'audience est large.

Reperes

Comment calculer

1. Prends 100 a 125 mots du debut de l'annonce.
2. Compte les mots par phrase. Dates et nombres = un mot.
3. Total mots / nombre phrases = longueur moyenne de phrase.
4. Compte les mots de 3 syllabes ou plus. Exclusions : mots composes, noms propres, verbes a 3 syllabes par ajout d'un suffixe.
5. Nombre mots longs / total mots = pourcentage de mots longs.
6. Additionne longueur moyenne de phrase + pourcentage de mots longs.
7. Multiplie par 0,4 = niveau scolaire.

Application a Vision Breakthrough (BluBlocker)

Resultat : 102 mots, 11 phrases, 3 mots longs. Moyenne 9,3 mots par phrase. 2,9% de mots longs. Score : (9,3 + 2,9) x 0,4 = 4,9. Niveau 5e annee. Comprehensible par presque tout le monde. C'est l'une des annonces les plus rentables de Sugarman.

Lecon pratique

Plus la clarte est grande, plus le public touche est large. Mais ne pas devenir obsede par un score bas au point de tuer le sens. Varie les longueurs, utilise des mots de 3 syllabes quand il le faut. Chaque audience est differente.

Sugarman compresse toute sa methode en sept etapes operationnelles. Si tu suis ces 7 etapes pour chaque copy, tu t'ameliores a chaque iteration.

La theorie est posee. Maintenant Sugarman cristallise tout par l'exemple. Il analyse 13 annonces, certaines de lui (JS&A), d'autres de ses eleves, d'autres encore comme contre-exemples (ce qu'il ne fallait PAS faire).

Les annonces analysees

• Ch.23 The Lazy Man's Way to Riches (La voie du paresseux vers la richesse) : Joe Karbo, 3 millions de livres vendus en un seul jet.
• Ch.24 A Fluke of Nature (Un caprice de la nature) : Frank Schultz et ses pamplemousses Royal Ruby Red.
• Ch.25 Lingerie for Men (Lingerie pour hommes) : Barbara Dunlap pour Victoria's Secret quand ils n'avaient que 3 magasins.
• Ch.26 The More You Learn (Plus vous en apprenez) : la mauvaise annonce de McDonnell Douglas apres le crash du DC-10.
• Ch.27 A More Stimulating Way (Une facon plus stimulante) : Sony qui prouve son theme par l'ennui auto-realisateur.
• Ch.28 a 35 : les annonces JS&A legendaires : Magic Stat, Pet Plane, Mail Order Mansion, Hungarian Conspiracy, Vision Breakthrough, Gold Space Chains, Consumers Hero, Nautilus Spelling Sale.

Le classique absolu. Joe Karbo a ecrit cette annonce en un jet, avec presque aucun editing. Elle a tourne dans des centaines de magazines pendant des annees et a vendu 3 millions de livres. Karbo n'a ecrit que quelques annonces dans sa vie. Celle-ci, c'est l'archetype.

Le contexte

Karbo, 20 ans en 1945, sort de l'armee avec une femme, un enfant, zero argent, et une education limitee. Il bricole : papier de recuperation, acteur, pub, radio, TV. Il anime un talk-show de minuit a 8h a Hollywood avec sa femme Betty. Comme les sponsors sont rares, il commence a vendre des produits par correspondance sur son show. Il devient un maitre du direct response. En 1973 il formalise sa philosophie dans un livre. L'annonce vend le livre.

L'annonce

Pourquoi ca marche

• Titre court et provocateur. "La voie du paresseux" en 1973 etait revolutionnaire. La categorie "income opportunity" (opportunite de revenus) etait confinee a certains magazines. Karbo a perce dans le mainstream.
• Premieres phrases tres courtes. "I used to work hard. The 18-hour days. The 7-day weeks." On entre par toboggan.
• Identification au lecteur. Karbo s'adresse a celui qui bosse dur et n'avance pas. Il a vecu ca.
• Honnetete desarmante. Il dit qu'il demande 10 dollars pour quelque chose qui lui coute 50 cents. Cette franchise inattendue cree confiance.
• Curiosite. Tres tot il dit que cette annonce devrait lui rapporter 100 000 dollars. Tu veux comprendre comment.
• Satisfaction conviction. "Je ne vais meme pas encaisser votre cheque pendant 31 jours apres l'envoi du livre." Vraiment fou pour l'epoque.
• Statut accessible. Karbo possede une maison a 100 000 dollars (avec hypotheque), un chalet en montagne, 2 bateaux et une Cadillac (pas une Rolls). Il est riche mais pas hors de portee. Le lecteur peut s'identifier.
• Marche large. "Pas d'education requise, pas de capital, pas de chance, pas de talent, pas de jeunesse, pas d'experience." Karbo elargit a quasiment toute personne.
• Cloture par la curiosite. Jamais il ne dit ce qu'est sa methode. Vous devez acheter le livre pour savoir.

Frank Schultz est un fermier du Texas qui assiste au seminaire de Sugarman. A la fin du cours, il s'enferme dans une chambre de Holiday Inn et ecrit sa toute premiere annonce. Elle vend plus de fruits qu'il ne peut en cueillir et en expedier. Stanley Marcus, chairman de Neiman Marcus, lui ecrit personnellement. Schultz devient l'une des references du livre.

Pourquoi cette annonce est magistrale

• Personnalisation extreme. Schultz signe l'annonce, parle a la premiere personne. La boite parait toute petite, presque artisanale.
• Storytelling sensoriel. Schultz fait saliver. Il decrit le poids (une livre), la couleur (rouge rubis), le jus qui coule, le gout naturellement sucre.
• Implication par le geste. Schultz explique son "picking ring" (anneau de cueillette) : si le fruit passe a travers, il ne le cueille pas. Vous le visualisez dans le verger.
• Damaging admission. Il refuse les fruits "wind-scarred" (abimes par le vent) et ceux avec "sheep nose" (bosse en forme de nez de mouton). Il les rejette. Vous croyez sa rigueur.
• Folksy talk (langage populaire). Schultz a hesite a garder "right quick" (vite fait), peu correct grammaticalement. Sugarman lui a dit de garder absolument. Le folklore renforce la persona du fermier.
• Satisfaction conviction. Il propose un envoi sample en facturant seulement apres reception. Tu gardes si tu aimes, tu renvoies (a ses frais) sinon.
• Urgence reelle. La production est limitee. Il forme un club avec abonnement mensuel.

Resultat

En 1979, Schultz recolte 26 000 tonnes de pamplemousses dont seulement 4% passent ses standards Royal Ruby Red. Le reste va aux chaines de supermarches. Il a 80 000 clients dans les 48 etats. 14 000 acres de vergers entre Brownsville et McAllen. Tout est parti d'une seule annonce ecrite en une nuit a Holiday Inn.

Barbara Dunlap, marketeuse de la jeune Victoria's Secret, est au seminaire. Roy Raymond a fonde la boite : 3 magasins et un catalogue. Plus tard rachetee par The Limited et devenue empire de 900 magasins, 2,4 milliards de CA, 870 millions en catalogue. Dunlap ecrit une annonce qu'on va disequer.

Le titre genie

Trois mots, on s'arrete. Le sous-titre ne donne rien. Tu pourrais penser qu'un groupe d'hommes a rendu possible le port de lingerie par des hommes. Tu ne sais pas. Tu lis.

Le premier paragraphe

Storytelling, surprise, on entre dans l'histoire. Puis a la premiere Saint-Valentin, les hommes ont debarque en masse. Tu visualises. La marchandise est decrite (bas de soie de France, kimonos de Londres, lingerie italienne).

L'objection devancee

Reponse : oui, mais pas assez pour ne pas venir. Ils avaient vu le catalogue couleur (presente comme un beau livre). Le bouche-a-oreille a fait le reste. Pas de vendeuse matrone, pas de sourcils leves, pas de racks de flanelle, pas de gros sous-vetements blancs ennuyeux. Sugarman souligne : Dunlap anticipe l'objection (la gene de l'homme) ET l'objection sur l'environnement (la vendeuse jugeante).

Ce que Dunlap a oublie

Sugarman souligne aussi des points manques. Pas de satisfaction conviction. Pas d'urgence reelle. Pas assez d'incitation a passer commande aujourd'hui. L'annonce attire mais ne ferme pas aussi fort qu'elle pourrait. Lecon : meme une excellente annonce peut louper la fin.

25 mai 1979. Le vol American Airlines 191, un DC-10, s'ecrase a O'Hare, Chicago. Tous les passagers meurent. Suivront deux autres crashes (non lies a l'appareil mais le stigma reste). McDonnell Douglas lance une grande campagne avec Pete Conrad, ex-astronaute, pour rassurer le public.

Ce qu'ils ont ecrit

Le copy en soi est bon. Persuasif sur la fiabilite. Avec un ex-astronaute comme caution. Mais il evite completement le sujet. Pas un mot sur les crashes. Comme si on parlait dans le vide.

Ce que Sugarman aurait ecrit

Puis Sugarman aurait raconte le crash, expliquer ce qui s'est passe vraiment, et detaille les mesures correctives. Enfin il aurait enchaine sur le texte original sur les heures d'ingenierie etc.

Lecon Sugarman : raise the objection, then resolve it (souleve l'objection, puis resous-la). Ignorer le probleme rend le message creux. L'aborder en face renforce la confiance.

Sony Video Communications passe une annonce dont le theme est "la communication d'entreprise est ennuyeuse, video est plus stimulant". Probleme : l'annonce elle-meme est ennuyeuse, signee par des pros (agence, copywriter, art director). Sugarman s'en sert pour montrer que meme un debutant qui aurait lu son livre ferait mieux.

Le probleme

Titre dense en capitales, difficile a lire. Layout monotone. Premiere phrase trop longue :

L'annonce est consistante avec son theme : elle est ennuyeuse. Mais c'est la mauvaise direction. Personne ne veut lire une annonce ennuyeuse.

L'approche que Sugarman aurait choisie

Histoire d'un cas reel : une boite qui a switche vers la video et a vu plus de ventes, plus de productivite, plus de reconnaissance. Toboggan, etablissement de l'environnement, demonstration par l'exemple, puis pitch sur les produits Sony.

Sugarman analyse en detail huit de ses annonces les plus marquantes. Chacune est un cas d'ecole sur un aspect different du copywriting.

Ch.28 · Magic Baloney (Magic Stat thermostat)

Le triomphe de la damaging admission. Sugarman commence par DETESTER le produit (boitier moche, pas d'affichage digital, nom debile). Puis decouvre la facilite d'installation, et au fil de l'annonce le produit se revele formidable. L'annonce tourne 3 ans, fait de Magic Stat un leader national, rachete par Honeywell.

Cle : on resout les objections AVANT que le lecteur ne les pose, en les enoncant nous-memes. Le credit credibilite explose. Sugarman renforce ensuite la solidite de JS&A en fin d'annonce pour rassurer face au gros concurrent Honeywell.

Ch.29 · Pet Plane (l'avion de compagnie)

Sugarman doit vendre un avion personnel (le sien, en fait). Il choisit un ton folksy (populaire, terroir), l'avion devient un "pet plane", presque un animal domestique. Personnification, humour, conversation. L'annonce sert d'exemple sur l'humour et le ton conversationnel comme outil de lien humain.

Ch.30 · Mail Order Mansion (6 millions de dollars)

Sugarman est invite a Malibu chez un promoteur immobilier prestigieux. La maison vaut 6 millions, vue ocean a 90 pieds de hauteur sur la falaise, le voisin a paye 9 millions pour une seule piece. Le promoteur veut que Sugarman, comme copywriter renomme, vende la maison comme un produit de VPC.

Sugarman refuse plusieurs fois. "Je ne vends qu'avec une periode d'essai de 30 jours. Vos clients pourraient renvoyer la maison." Le promoteur accepte. L'annonce sort : la maison est offerte avec garantie satisfait ou rembourse 30 jours, paiement Visa/MasterCard/American Express/yens japonais/devises convertibles. P.S. : si vous ne pouvez pas vous deplacer pour la visiter, commandez la cassette video pour 20 dollars.

La maison ne s'est pas vendue. La video non plus assez. Mais l'annonce a genere une enorme publicite (David Letterman a invite Sugarman, qui a decline). Le domaine Walt Disney a appele pour proposer la maison de Walt selon le meme principe. Sugarman a refuse : "une seule annonce immobilier folle suffit pour moi".

Ch.31 · Hungarian Conspiracy (la conspiration hongroise)

Sugarman vend un jeu electronique hongrois (le XL-25) sous l'angle d'une "conspiration hongroise" : les Hongrois, apres le succes du Rubik's Cube, auraient cree ce jeu pour distraire les Americains et causer une recession permettant la prise de pouvoir communiste. Tongue-in-cheek (avec ironie). L'annonce supplie le lecteur de NE PAS acheter et de prevenir ses voisins de ne pas l'acheter. Puis a la derniere ligne, offre le produit a 29 dollars. Le concept est tellement detourne qu'il marche.

Ch.32 · Vision Breakthrough (BluBlocker)

L'annonce qui a lance BluBlocker. Storytelling pur : Sugarman raconte que son ami Len l'appelle excite a propos d'une paire de lunettes.

Tres court, conversationnel, plein de curiosite. Au final, plus de 20 millions de paires vendues, et la boite a celebre 20 ans. L'analyse Fog Index du chapitre 21 sort de cette annonce. Score : 4,9. Comprehensible en cinquieme. Mass-market.

Ch.33 · Gold Space Chains (chaines en or spatial)

Annonce pour vendre des chaines en or 14 carats, totalement hors du core business JS&A (electronique). Justification : le cousin de Bob Ross (un vendeur) etait une jeune femme magnifique qui modelisait les chaines. Sugarman ecrit une annonce ou il se vante un peu trop, en plaisantant. Une lectrice du New Jersey ecrit une lettre furieuse de 2 pages denoncant le sexisme. Sugarman se demande s'il a vraiment derape.

Lecon : meme une annonce reussie peut blesser une partie de l'audience. Le trigger Gender (element 10 du chapitre 18) trouve ici son cas d'ecole.

Ch.34 · Consumers Hero (HOT)

L'archetype du slippery slide.

Garantie en gras :

Vous LISEZ. Premiere phrase :

L'annonce raconte un Robin Hood moderne : Consumers Hero rachete les retours et defectueux des fabricants a 3 dollars piece, les remet a neuf pour 7 dollars, les vend au consommateur a 20 dollars (la moitie du retail). Tout le monde gagne. Avec en bonus une garantie 5 ans (vs 90 jours d'origine).

La satisfaction conviction de fin : adhesion 5 dollars sur 2 ans, et si vous n'achetez jamais rien, on rembourse les 5 dollars AVEC interets. C'est cette annonce ou Sugarman a teste la satisfaction conviction et double la reponse en changeant uniquement ces deux lignes.

Ch.35 · Nautilus Spelling Sale (vente avec fautes d'orthographe)

Sugarman recupere un stock de machines Nautilus Lower Back. Cout d'achat 100 dollars. Il pourrait vendre 250 et gagner gros. Mais le fabricant impose le prix retail full (485 dollars) pour ne pas vexer les retailers.

Solution geniale : Sugarman offre la machine a 500 dollars. POUR CHAQUE MOT MAL ORTHOGRAPHIE QUE LE LECTEUR TROUVE DANS L'ANNONCE, IL OBTIENT 10 DOLLARS DE REDUCTION. L'annonce contient 25 fautes intentionnelles. En moyenne, les lecteurs en trouvent 20. Sugarman vend autour de 300 dollars piece, beneficiaire, sans gener le fabricant (chacun paye un prix different).

Brillant implication device (dispositif d'implication, trigger 1) : les lecteurs passent des heures dans l'annonce. Certains appellent juste pour demander le nombre exact de fautes. Sugarman a reutilise la technique pour le Franklin Spelling Computer, encore plus pertinent thematiquement.

Sugarman pose une regle absolue : meme si ton projet final est un site web, une infomercial TV ou une radio, ecris d'abord une annonce presse complete. C'est dans cette contrainte que tu trouveras l'essence de ton produit. Ensuite, tu adaptes.

Pourquoi commencer par l'annonce presse ?

L'annonce presse de reponse directe est le format le plus dur du marketing. Pas de son, pas de mouvement, pas d'interaction. Si tu peux vendre par ecrit dans ce contexte contraint, tu peux vendre partout. Tu auras extrait l'essence du produit, son concept, ses arguments, ses objections, sa preuve. Tout le reste se decline.

Ce que tu vas trouver au chapitre 36

Un panorama de chaque medium : catalogues, journaux, magazines, billboards, communiques de presse, radio, TV (spots, infomercials, home shopping), telemarketing, et toute la galaxie internet (email, long letter, e-zine, blog, viral, store online).

Sugarman applique les principes a chaque media, du catalogue au store internet. Voici les points cles par format, avec applications a ton business.

Catalogues

• Couverture egal headline du print ad. Mets en photo le produit le plus dramatique, novateur, inhabituel. Pas forcement le plus vendeur. Le but : que le destinataire n'envoie pas le catalogue a la poubelle.
• Message du president en debut de catalogue, avec sa photo. Le catalogue est un magasin. Sans patron visible, il devient froid et impersonnel.
• Description produit complete. Tous les details, meme insignifiants en apparence (poids du produit). Une donnee manquante egal excuse pour ne pas commander.
• Decor coherent avec le prix. Catalogue discount, ne pas donner l'air trop chic. Catalogue haut de gamme, look upscale.
• Ton personnel a la premiere personne. "Je marchais dans la rue quand j'ai eu cette idee pour mon catalogue..."
• Numero gratuit a chaque page. Les gens arrachent des pages, gardent le catalogue chez eux pour le moment ou ils commandent.
• Operateurs avec script d'upsell. A la fin de chaque commande, proposer autre chose.

Journaux et magazines

• Reponse rapide (vie de l'annonce : quelques jours pour un quotidien, environ 10 jours pour un hebdo).
• Frequency cruciale pour le retail (resto, voiture, mobilier, immobilier).
• Volume enorme de titres disponibles : test possible a grande echelle.
• Pour produits eleves en prix : Wall Street Journal et publications business.
• Sugarman a achete le Maui Weekly en 1999 et l'a transforme en appliquant ses propres principes (consistance, format reconnaissable d'une semaine sur l'autre).

Billboards (panneaux d'affichage)

• Quelques mots. Lus a 75 mph (120 km/h).
• Simplicite absolue.
• Soit creer un buzz (Folgers, "Une montagne arrive a Chicago"), soit renforcer la marque etablie.
• Titre plus sous-titre minimal plus graphique. C'est tout.

Communiques de presse

• Mention "News Release" en haut (pas "Press Release", devenu vieillot).
• "For Immediate Release" en haut a droite.
• Titre plus sous-titre qui doivent plaire au lectorat de la publication.
• Ville d'origine en debut de premier paragraphe.
• Ecrire comme une news story. Qui, quoi, quand, ou, pourquoi, comment.
• Utiliser des citations attribuees pour dire ce qu'on ne peut pas dire en son nom.
• Triggers utiles : linking (s'accrocher a une mode de l'epoque) et current fads.

Resultat : couverture nationale, journaux, talk shows. Une semaine plus tard, second communique : "Ban Lifted at Ski Resort" (Interdiction levee au resort de ski), expliquant qu'apres pression, on leve l'interdiction et on cree une ecole. Les locations de motoneige explosent.

Radio

• Frequency cruciale. Un excellent spot mal repete ne marche pas.
• Spots de 10 a 60 secondes ou "brokered time" (demi-heure ou 1h achete pour pretexter un talk show).
• Un seul core message par spot. Pas plus.
• Tres visuel paradoxalement. L'auditeur imagine. Si on dit "un enfant magnifique", chaque auditeur imagine le plus beau. A la TV avec photo, gap de credibilite.
• Numero gratuit memorable. Reroutage de l'erreur (BLUEBLOCKER avec un E en trop fonctionne aussi vers BLUBLOCKER).
• Sponsoriser meteo et trafic. Audience captive.

Television

Memes principes que le print mais avec son et image. Points cles :

• Spots courts (30s, 60s, 90s, 120s) egal brand plus impulse.
• Infomercials longs (30 min) egal pitch complet, demonstration, temoignages, satisfaction conviction, urgence.
• Une fois le client en ligne, l'upsell est crucial : version deluxe, accessoires, continuity (livraisons mensuelles), set complet. Plus de 50% des appels font un upsell.
• Aujourd'hui les upsells privilegient la continuity, mais ca change selon les annees.

Home shopping (QVC)

• Programmes en direct, donc pas de script strict.
• Le copywriter fournit un brief decrivant produit, benefices, features, et des suggestions d'upsell.
• QVC fait 6 milliards de chiffre par an. Excellent canal une fois qu'un produit est prouve en print et TV.
• Sugarman raconte qu'un seul "Today's Special Value" sur QVC a vendu 250 000 paires de BluBlocker.

Telemarketing

Surtout pour relancer des clients deja acheteurs TV. Memes principes : etablir le dialogue, faire dire oui, glisser vers l'offre.

Internet

Sugarman ecrit en 2007 mais ses principes restent valides en 2026. Quatre raisons pour lesquelles le web est revolutionnaire :

1. Une petite boite peut paraitre aussi grande qu'une multinationale.
2. Tests rapides et peu chers.
3. Vitesse d'execution sans commune mesure avec les autres medias.
4. Multiplicite des canaux : email, sites, liens, affiliation, video.

L'email broadcast

• Forme la plus personnelle du web. Personnalisation par nom.
• Court. Lien vers un long message si necessaire.
• Subject line egal headline. Premier filtre. Eviter les mots qui declenchent les filtres anti-spam.
• Joe Vitale : "relationship builders" (constructeurs de relation). Ne pas vendre a chaque email. Construire un dialogue, donner de la valeur. C'est le karmic marketing.
• Joe Polish : push, pull, dangle (pousser, tirer, balancer). Tirer les noms via medias et off-line. Balancer un freebie (cadeau gratuit). Pousser les messages marketing. L'argent se fait seulement a la derniere etape.

La longue lettre internet

Equivalent web des longs print ads des 30 dernieres annees. Jusqu'a 32 pages possibles. Avec temoignages en video et son. Conversion possible meme tres bonne sur produits haut de gamme.

Differences cles avec le print

• Boutons "Buy Now" partout. Dans un print ad, on glisse vers la fin pour commander. Sur le web, il faut un bouton Buy Now sur quasiment chaque ecran, meme au tout debut.
• Intertitres en liens cliquables. Les intertitres ne servent plus seulement a aerer, ils renvoient directement a la page de commande.
• Temoignages en audio/video. Le clic sur "Play" lance le temoignage avec voix et image, beaucoup plus credible que du texte.
• Photo du fondateur visible dans la longue lettre. Cree confiance et personnification.

L'infomercial internet

Sugarman predit (en 2007) que l'infomercial internet va exploser. Avec l'audio/video, c'est le format ideal sur le web.

Les 3 regles de l'infomercial web

1. Prix et duree : plus le produit est cher, plus l'infomercial doit etre long.
2. Process de commande : bouton "Order Now" qui apparait au moment du call-to-action (peut etre dans les 5 premieres minutes ou plus tard).
3. Attention span courte : l'internaute change d'onglet beaucoup plus vite qu'un telespectateur change de chaine. Donc presentation rapide, interessante, plus courte que sur TV.

Et toujours : ne pas oublier l'upsell apres la commande (audio/video meme). Et toujours afficher le numero gratuit, car beaucoup voudront parler a un humain avant de finaliser.

Le blog

• Excellent pour referencement (SEO).
• Conseille par Vitale d'utiliser noms de celebrites et tendances : il a fait "What I Learned from Lindsay Lohan about Losing Weight" (Ce que j'ai appris de Lindsay Lohan sur la perte de poids), top des resultats.
• Outil de developpement personnel de votre ecriture.

La methode best-seller du livre (lancement avec audience opt-in)

Sugarman explique la methode moderne pour faire d'un livre un best-seller, qui s'applique aussi au lancement de tout produit avec audience opt-in pre-existante.

Le mecanisme en 5 etapes

1. Une semaine avant la date de sortie, l'auteur cree un site qui presente le livre avec une offre.
2. Il pousse sa liste opt-in a acheter le jour J (concentration des ventes en un seul moment).
3. Chaque acheteur du jour J recoit des bonus gratuits parfois valant des milliers de dollars.
4. Ces bonus viennent d'amis de l'auteur qui ont aussi des sites et listes opt-in. Les amis broadcastent l'offre a leurs propres listes.
5. Chaque bonus oblige a donner email et nom pour y acceder. Resultat : chaque ami gonfle sa propre liste opt-in en participant. Win-win pour tout le monde.

Cette methode s'applique a tout lancement avec audience pre-existante : kine qui sort son programme, coach qui lance sa formation, marque qui lance un nouveau produit. La concentration sur une seule date est cle.

La transmission virale

Sugarman avec Stan Oliver lance un jeu video BluBlocker en partenariat avec une agence londonienne specialisee dans la diffusion virale. 1,5 million de hits, numero 1 mondial devant King Kong (qui sortait au cine a l'epoque). Le brand BluBlocker explose chez une nouvelle generation.

Le store internet

• Livraison rapide. Le retail gagne par gratification instantanee, le e-commerce s'en rapproche par la vitesse.
• Catalogue produit avec descriptions detaillees. Beaucoup de boites lesinent sur la description. Erreur. Plus de texte egal moins de retours.
• Minimiser les clics. Plus d'etapes egal plus d'abandons. Amazon en un click.
• Description produit insuffisante = piege classique. Sugarman insiste : beaucoup de boites se contentent de couleur, taille, texture. Pas assez. Il faut parler du type de cuir, d'ou il vient, comment il est cousu, ce qui le rend meilleur. Plus tu mets d'info, moins tu as de retours.
• Process de re-engagement : email "20% Off on Leather" avec image cliquable qui ramene sur le site, ou la cliente peut shopper toutes les autres categories. Une porte d'entree mene a tout le magasin.

Le futur

Sugarman te dirait : utilise chaque media en relais

Etape 1 : advertorial Shopify (le coeur). 3000 mots, narrateur Dr Camille Vasseur, full Sugarman framework.

Etape 2 : ad creatives Taboola/Outbrain/MediaGo. Extrait le hook le plus puissant en 3 variantes. Image discrete (style magazine sante). Pas de glamour.

Etape 3 : fiche produit Shopify. Tous les faits physiques (poids, dimensions, contenu boite, composition complete). Photos multi-angles. Garantie 365j visible.

Etape 4 : checkout CheckoutChamp avec upsells. Une fois la commande passee, propose 3 mois en plus a tarif degressif. Order bump avant paiement (echantillon contour des yeux 9,90 euros).

Etape 5 : sequence email post-achat signee Elise. J+0 confirmation chaleureuse. J+3 conseils d'application optimale. J+10 check-in. J+30 demande de temoignage en echange d'un cadeau. J+60 cross-sell produits complementaires.

Etape 6 : SAV Elise. Mails personnels, ton coherent avec l'advertorial. Si retour, garantie 365j honoree sans negotiation.

Cet ecosysteme integre, tu l'as deja construit. Maintenant qu'on a vu Sugarman, tu peux raffiner chaque maillon.